GRANDS PAS POUR LA PUB!
Je vous propose ici “un mix” de deux articles, un paru dans Stratégie et un entretien de Benjamin Badinter, vice-président délégué de la régie Métrobus concernant la mise en place de système d’affichage interactif dans les Gares et les Métros. S’en suivent les réactions positives et négatives sur cette révolution publicitaire, sans oublier les avantages écologiques et les outils de mesures puissants que propose cette technologie.
A.B
Benjamin Badinter, vice-président délégué de la régie Métrobus, revient sur le gain des contrats RFF et SNCF.
Vous venez d’emporter la concession publicitaire des gares aux côtés de JCDecaux. Quel est votre projet pour ce nouveau terrain d’affichage ?
Benjamin Badinter. L’univers visuel des gares va fortement évoluer. Nous allons remplacer les panneaux 2 m2 par des écrans LCD dans 25 gares TGV en France. Dans le « lot » SNCF, 1 800 écrans seront installés, et 350 dans celui de Réseau ferré de France (RFF). Cette démarche répond à des préoccupations de développement durable : un panneau LCD consomme moins d’électricité, pas de papier, et ces écrans ont une durée de vie de cinq à huit ans. Nous menons un appel d’offres auprès des fabricants. Pour nous, c’est l’amorce d’un parcours qui doit mener de l’affichage traditionnel au numérique. Par ailleurs, nous souhaitons développer les opérations événementielles dans les gares. Le marché nous en demande de plus en plus, et les gares sont un très bon terrain pour les dispositifs spectaculaires.
Pour ce qui concerne les métros, Média Transports, filiale du groupe Publicis,et Métrobus (opérateur) lancent au premier semestre 2009 son réseau de mobiliers numériques et intelligents. Constitué d’un écran haute définition Samsung, il autorise la diffusion d’images fixes et animées. De plus, il permet de mesurer les flux de population et de s’assurer de la visibilité des campagnes grâce à un détecteur d’yeux. On pourra également mesurer quelle partie de l’affiche est regardée. Toutes ces données facilitent un médiaplanning adapté aux tranches horaires du métro et aux besoins de ciblage des annonceurs. Ainsi, près de 400 mobiliers numériques devraient être déployés dans 120 stations et gares RER au cours de ce premier semestre 2009. Les panneaux permettent de communiquer via Bluetooth avec les téléphones mobiles, afin d’envoyer coupons de réductions ou publicité, mais seulement si les usagers le désirent. Pour l’heure, les tarifs de ces panneaux, qui ont nécessité d’importants investissements, ne sont pas connus. Ils seront fixés en juin 2009, après une période de rodage.
L’air du tout interactif est donc bel et bien arrivé. Quels sont les réactions sur cette avenir publicitaire?
Les associations antipub sont révoltées. Charlotte Nenner, présidente de l’association Résistance à l’agression publicitaire (RAP) juge cette nouvelle technologie “inutile, intrusive et insupportable” :”Le but est de s’imposer dans notre quotidien. Le caractère intrusif est inclus dans cette technologie. Il n’y aucune démarche volontaire de la part de l’utilisateur. 77% des Français considèrent la pub trop envahissante et cette technologie vient s’ajouter à la saturation publicitaire. Cette évolution technologique ne correspond pas aux besoins de la société. C’est inutile”.
Clear Channel se défend.
Grâce à des puces sans contact via bletooth, vous serez sollicité sur votre téléphone mobile, pour recevoir des offres promotionnelles, télécharger une bande annonce… Une forme d’intrusion ? Mung Ki Woo, directeur du service “mobile sans contact” chez Orange insiste sur la “fonction de validation” en préambule à tout téléchargement :”Il faut approcher son portable très près du panneau publicitaire, à quelques centimètres. Puis une fonction de validation s’affiche sur votre portable pour demander à l’utilisateur son accord pour télécharger un contenu publicitaire.”
Et l’interactivité ne s’arrête pas là. Cette fois-ci, le caractère intrusif ne pourra pas être mis en cause. L’usager pourra prendre en photo avec son téléphone portable un logo, un code barre, un mot… sur une affiche publicitaire, puis l’envoyer au numéro de téléphone indiqué.Ce qui lui permettra de recevoir un lien vers un contenu publicitaire. Pour se défendre de toute intrusion, Etienne Reignoux, de Clear Channel, met en avant “l’acte volontaire” du consommateur.”Cette technologie représente un relais pour activer l’information. Notre vocation n’est pas de nous imposer. L’utilisateur doit faire un acte volontaire pour se connecter. C’est lui qui décide ou non de faire cette démarche.”
Le numérique au détriment de l’affichage papier ?
L’affichage interactif comme avenir de la publicité ? C’est en tout cas l’avis d’Etienne Reignoux de Clear Channel :”Pour l’instant cette technologie reste encore trop avant-gardiste pour nombre d’annonceurs. Mais à long terme, les écrans remplaceront le papier. On va vers une interactivité totale.”
Une idée également partagée par Stéphane Dottelonde, président du syndicat de l’Union de la publicité extérieure :
“Les médias sont forcément amenés à moderniser leur offre. L’objectif est de privilégier la qualité (dispositifs, affichages…) à la quantité. L’avenir de la publicité sera dans l’affichage interactif et l’affichage digital.”
Pour Michel Blain, président de l’association Paysages de France, qui lutte contre la pollution visuelle, l’arrivée du numérique reste “insupportable sur le plan paysager” :”C’est une animation supplémentaire, qui distrait le regard de l’usager. C’est un facteur supplémentaire de dégradation du paysage urbain”.
Si l’interactivité publicité- téléphone portable parait aujourd’hui novatrice, notre fidèle téléphone mobile se dotera prochainement de fonctions multiples, à tel point qu’il pourrait devenir le seul objet pratique indispensable à notre quotidien : téléphone, moyens de paiement, ticket de transport…
Orange est en pleine phase d’expérimentation sur ce projet. Déjà testé dans les villes de Caen et Strasbourg, l’opérateur promet un développement important de la technologie sans contact sur le long terme.
Finalement le développement du téléphone mobile reste une preuve de plus pour affirmer que l’affichage interactif a un bel avenir devant lui.
